Posicionamento de Marca Baseado em Valores: Uma Perspectiva Psicológica para Marcas Humanizadas
A era contemporânea do marketing é caracterizada por um consumidor cada vez mais consciente e exigente, que busca não apenas produtos e serviços de qualidade, mas também marcas que ressoem com seus próprios valores e crenças. Neste cenário, o posicionamento de marca baseado em valores emerge como uma estratégia crucial, permitindo que as empresas estabeleçam conexões emocionais profundas e duradouras com seu público. Esta redação científica explora, sob uma perspectiva psicológica, como as marcas podem humanizar sua comunicação e operações ao alinhar-se a valores universais e específicos. Serão discutidas as teorias psicossociais que fundamentam essa abordagem, como a Teoria dos Valores Humanos de Schwartz e a Teoria da Identidade Social, analisando como a congruência entre os valores da marca e os valores do consumidor fomenta a lealdade, a defesa da marca (advocacy) e a resiliência em tempos de crise. A pesquisa abordará a aplicação prática dessa estratégia no design de comunicação, na experiência do cliente e na cultura organizacional. O objetivo é fornecer um framework teórico e empírico que demonstre como o posicionamento baseado em valores transcende o marketing tradicional de atributos, construindo marcas humanizadas que geram valor econômico e social.
1. Introdução: A Busca por Significado na Relação Marca-Consumidor
No século XXI, o panorama de consumo transcendeu a mera transação comercial para se transformar em um campo de busca por significado e identificação. Em um mercado globalizado e saturado de informações, onde produtos e serviços são facilmente replicados, a diferenciação não reside apenas em características funcionais ou benefícios racionais. O consumidor moderno, especialmente em centros urbanos como o Rio de Janeiro, com sua rica tapeçaria cultural e social, é impulsionado por um desejo crescente de se conectar com marcas que espelhem seus valores, crenças e aspirações (Kotler & Keller, 2016). Neste contexto, o posicionamento de marca baseado em valores surge como uma estratégia imperativa, permitindo que as empresas construam uma identidade autêntica e "humanizada", capaz de estabelecer laços emocionais duradouros com seu público.
Tradicionalmente, o posicionamento de marca focava na diferenciação por preço, qualidade ou características do produto (Ries & Trout, 2001). No entanto, a evolução da psicologia do consumidor e a crescente conscientização social revelam que as decisões de compra são intrinsecamente influenciadas por fatores psicossociais e emocionais. Marcas que conseguem comunicar e viver seus valores – seja sustentabilidade, inovação, comunidade, ou ética – transcendem a funcionalidade para se tornarem símbolos de um estilo de vida, de uma causa ou de uma identidade.
2. Fundamentação Teórica: Os Pilares Psicológicos dos Valores Humanos e da Identidade
Para compreender a eficácia do posicionamento de marca baseado em valores, é essencial mergulhar nas teorias que explicam a natureza dos valores humanos e seu papel na formação da identidade e do comportamento.
2.1. A Teoria dos Valores Humanos de Shalom Schwartz
A Teoria dos Valores Humanos de Shalom Schwartz (1992, 2012) é um dos frameworks mais influentes para entender os valores como construtos motivacionais transituacionais. Schwartz define valores como crenças desejáveis que guiam a seleção ou avaliação de ações, pessoas e eventos. Ele identificou dez tipos de valores universais, organizados em um modelo circular que reflete suas relações de compatibilidade e conflito:
- Abertura à Mudança: Autodireção, Estimulação.
- Autotranscendência: Benevolência, Universalismo.
- Conservação: Conformidade, Tradição, Segurança.
- Autopromoção: Poder, Realização, Hedonismo.
A relevância da teoria de Schwartz para o marketing reside na premissa de que os consumidores buscam marcas cujos valores percebidos estejam em congruência com seus próprios valores centrais. Quando uma marca alinha-se, por exemplo, ao valor de "Universalismo" (preocupação com o bem-estar de todos, natureza), ela atrai indivíduos que compartilham essa preocupação, fomentando uma identificação mais profunda do que a mera satisfação funcional.
2.2. Teoria da Identidade Social e o Consumo como Expressão do Eu
A Teoria da Identidade Social (Tajfel & Turner, 1979) postula que a autoimagem de um indivíduo é em parte derivada da sua pertença a grupos sociais e das associações emocionais e de valor a essa pertença. No contexto do consumo, as marcas podem funcionar como "grupos de referência" ou como extensões do "self" (Belk, 1988). Quando um consumidor escolhe e defende uma marca que incorpora certos valores (ex: uma marca de vestuário sustentável), ele não está apenas comprando um produto, mas afirmando uma parte de sua identidade e seus valores para si mesmo e para o mundo. O posicionamento de marca baseado em valores facilita essa expressão do eu, tornando a marca um veículo para a autoafirmação e para a pertença a uma comunidade de indivíduos com mentalidade similar.
2.3. Congruência de Marca-Consumidor (Self-Congruity Theory)
A Teoria da Congruência do Self (Sirgy, 1982) explora como a congruência entre a imagem da marca (o que ela representa) e a autoimagem do consumidor (como ele se vê ou como gostaria de se ver) influencia atitudes e comportamentos de compra. O posicionamento de marca baseado em valores capitaliza nessa congruência. Quando os valores de uma marca são percebidos como alinhados aos valores do consumidor, há um aumento na atratividade da marca, na intenção de compra, na satisfação pós-compra e na lealdade. Isso porque a marca se torna um espelho dos ideais do consumidor, gerando uma ressonância emocional que transcende os benefícios funcionais.
2.4. A Psicologia da Autenticidade e Confiança
Em uma era de fake news e ceticismo generalizado, a autenticidade é um ativo inestimável. Marcas que genuinamente vivem e comunicam seus valores, em vez de apenas adotá-los como uma fachada de marketing, constroem uma base sólida de confiança (Carroll & Shabana, 2010). A percepção de autenticidade é um pilar psicológico para a formação de laços de lealdade e para a resiliência da marca em tempos de crise. A confiança, por sua vez, é um precursor crucial para qualquer engajamento do consumidor, desde a primeira compra até a defesa apaixonada da marca.
3. Construindo Marcas Humanizadas Através do Posicionamento por Valores
O processo de posicionamento de marca baseado em valores para marcas humanizadas envolve mais do que a simples declaração de princípios; exige uma integração profunda na cultura e nas operações da empresa.
3.1. Definição e Incorporação dos Valores Centrais da Marca
- Identificação Autêntica: A Promove Fácil Ltda ME, como uma holding de marketing, não deve apenas escolher valores populares, mas identificar aqueles que ressoam com sua missão, visão e a paixão de seus fundadores e colaboradores. Se o valor é "inovação", isso deve ser visível na metodologia, nas ferramentas e nos resultados. Se é "ética", isso deve transparecer no tratamento de dados (LGPD), na transparência dos resultados e nas parcerias.
- Engajamento Interno: Os valores devem ser vivenciados primeiro internamente. Colaboradores que compreendem e se identificam com os valores da marca se tornam os primeiros embaixadores, transmitindo essa autenticidade para o público externo. Programas de treinamento e cultura organizacional são essenciais.
- Liderança Pelo Exemplo: A alta gerência deve ser o principal modelo dos valores da marca, demonstrando consistência em suas decisões e comunicações.
3.2. Comunicação de Valores: Narrativa e Expressão
- Storytelling Autêntico: Em vez de listar valores em um "Sobre Nós", a Promove Fácil deve tecer narrativas que ilustrem como esses valores se manifestam em suas ações, projetos e na vida de seus clientes e colaboradores. Um case de sucesso pode ser contado sob a ótica de como o valor "colaboração" impulsionou o resultado.
- Linguagem e Tom de Voz Consistentes: A forma como a marca se comunica em todos os canais (site, redes sociais, e-mails, atendimento ao cliente) deve refletir seus valores. Uma marca que preza pela "empatia" terá um tom de voz acolhedor e compreensivo.
- Design Visual e Experiência do Usuário (UX): Elementos visuais (cores, tipografia, iconografia) e a experiência de navegação em um site podem reforçar os valores. Um site de uma marca que valoriza a "simplicidade" deve ser limpo e intuitivo. Para a Promove Fácil, a organização de seus serviços e o user-flow em sua plataforma podem comunicar "eficiência" e "foco no cliente".
- Provas Tangíveis dos Valores: A comunicação dos valores deve ser acompanhada de evidências. Se o valor é "sustentabilidade", mostrar ações concretas (parcerias com ONGs, uso de energia renovável, projetos de descarte consciente). Para "proteção de dados" (crucial para uma holding de marketing no Rio de Janeiro), isso se manifesta na clareza da Política de Privacidade, nos selos de segurança e na conformidade com a LGPD.
3.3. Marcas Humanizadas: Criando Conexões Emocionais
- Empatia com o Consumidor: Compreender as dores, aspirações e desafios do público. A comunicação da marca deve mostrar que ela se importa e que está ali para ajudar, não apenas para vender.
- Diálogo e Interação: Criar canais para que os consumidores se engajem com a marca, compartilhem suas opiniões e se sintam ouvidos. Redes sociais, fóruns e canais de feedback são essenciais.
- Voz Ativa e Personalidade: Uma marca humanizada tem uma voz, não apenas uma logomarca. Ela demonstra personalidade, senso de humor (se apropriado), e até mesmo vulnerabilidade, o que a torna mais relacionável.
- Marketing de Causa e Propósito: Associar a marca a causas sociais ou ambientais relevantes para seu público e que estejam alinhadas com seus valores centrais. Isso não deve ser oportunista, mas uma extensão autêntica da identidade da marca.
🧱 Mitos sobre Posicionamento de Marca Baseado em Valores
💼 Você pensa que valores da marca são só frases para o site institucional
Valores reais moldam comportamento, cultura e decisão — não servem só para parecer bonito.
🧠 Você acredita que valores não influenciam a percepção do consumidor
Pessoas escolhem marcas que refletem seu próprio sistema de crenças, consciente ou não.
💬 Você acha que basta comunicar os valores para o público acreditar neles
Você precisa demonstrar, não só falar. Sem prática, o discurso soa vazio e oportunista.
🎭 Você supõe que posicionar com valores é estratégia só para ONGs ou causas sociais
Empresas de qualquer setor podem (e devem) se alinhar com princípios humanos.
📊 Você pensa que valores não geram resultado financeiro direto
Valores bem posicionados constroem marca forte, fidelizam e diferenciam — isso é ROI.
🧩 Você crê que todos os valores funcionam para todas as marcas
Cada marca deve escolher os valores que são autênticos à sua essência e contexto.
🔁 Você imagina que mudar valores com frequência é sinal de inovação
Trocar valores constantemente quebra a confiança. Evoluir sim, mudar toda hora não.
🧱 Você acredita que os valores são fixos e isolados da cultura da empresa
Valores são vivos, enraizados na cultura e refletem o comportamento diário da marca.
🌈 Você pensa que valores precisam ser amplos para agradar a todos
Valores fortes exigem posicionamento claro. Quem tenta agradar todo mundo não conecta com ninguém.
📢 Você supõe que propósito e valores são sinônimos
Propósito é o “por quê” da marca. Valores são o “como” ela age no mundo.
✅ Verdades elucidadas sobre Marcas Humanizadas e Psicologia dos Valores
🧠 Você cria identificação emocional ao posicionar sua marca por valores reais
Valores despertam afinidade subconsciente — e isso constrói lealdade verdadeira.
🌱 Você transforma a marca em algo mais que produto: em símbolo de crenças
Marcas com alma representam algo maior — e geram pertencimento no consumidor.
💬 Você comunica com autenticidade quando seus valores guiam sua linguagem
Tom de voz, atitudes e storytelling se alinham com o que você acredita.
🎯 Você atrai quem compartilha dos mesmos princípios e afasta quem não se conecta
Posicionar por valor é filtrar. Você não precisa agradar todos — precisa ser verdadeiro.
📊 Você reforça posicionamento quando traduz valores em ações mensuráveis
Campanhas, contratações, produtos e impacto social validam o discurso da marca.
🧩 Você constrói coerência interna ao alinhar cultura e branding pelos mesmos valores
Time e marca caminham juntos. Valores vividos dentro refletem fora.
📈 Você aumenta fidelidade emocional e recompra com marcas que compartilham sua visão de mundo
Consumidor fiel é aquele que vê a marca como extensão de quem ele é.
💡 Você diferencia sua marca num mercado saturado ao assumir uma posição valorosa
Preço e qualidade nivelam. Valores são o diferencial emocional que gera conexão.
🔗 Você fortalece comunidades e defensores de marca ao criar vínculos simbólicos reais
Grupos se unem por causas. Sua marca pode ser o elo de uma tribo com o mesmo ideal.
🧭 Você encontra direção estratégica mais clara ao usar valores como bússola
Decisões difíceis ficam mais simples quando você sabe no que acredita.
📊 Margens de 10 projeções de soluções com base em valores e psicologia da marca
🧠 Você aplicará psicologia dos valores para mapear motivadores emocionais do público
Modelos como Schwartz ou Maslow guiarão estratégias mais profundas e humanas.
🤖 Você usará IA para identificar alinhamento de valores entre marca e persona
Análises preditivas vão cruzar linguagem, comportamento e conexão simbólica.
📱 Você criará narrativas multicanais com storytelling baseado em valores centrais
Cada canal contará a mesma história com emoção, coerência e profundidade.
📊 Você construirá dashboards de branding emocional com indicadores de percepção
Medição de valor será feita por atributos, linguagem, cultura e comportamento.
🧩 Você projetará arquitetura de marca com sublinhas que compartilham os mesmos valores
Produtos e serviços diversos, mas unidos por uma alma comum e simbólica.
🧠 Você formará times alinhados por propósito e valores compartilhados
Contratar e reter talentos com base em cultura gera consistência e engajamento.
💬 Você ativará campanhas com apelo emocional profundo, e não só promocional
A conexão com o consumidor virá por ideais e estilo de vida, não por desconto.
📦 Você adaptará experiências de cliente que refletem os valores da marca em cada etapa
Desde o unboxing até o atendimento, tudo refletirá seus princípios.
📈 Você associará valores a metas estratégicas de reputação e brand equity
Valores não serão mais invisíveis: serão rastreados, reportados e otimizados.
🎯 Você criará ecossistemas de marca com parcerias alinhadas a valores e visão de mundo
Marcas unidas por propósito terão mais força, legitimidade e voz no mercado.
📜 10 mandamentos do Posicionamento de Marca Baseado em Valores
🧭 Você posicionará sua marca com base em valores reais, não em tendências passageiras
Quem segue modinha perde essência. Quem vive valores gera confiança.
🎨 Você expressará os valores da marca em todas as formas: visuais, verbais e comportamentais
Não basta escrever. É preciso demonstrar — e de forma consistente.
📣 Você comunicará seus valores com clareza, firmeza e humanidade
Nada de frases genéricas. Fale com alma e mostre atitude.
📊 Você medirá o impacto dos valores nas percepções e comportamentos do público
Use dados para entender como sua marca é percebida — e se está sendo fiel ao que promete.
📥 Você incluirá seus valores na jornada do cliente — do marketing ao pós-venda
Cada ponto de contato deve ser um reflexo vivo da sua essência.
🔧 Você ajustará estratégias sem comprometer seus princípios essenciais
Adaptar sim, trair valores não. Eles são seu maior ativo emocional.
🤝 Você atrairá talentos, clientes e parceiros que compartilham dos mesmos valores
Cultura forte atrai quem pensa e sente como você. Isso multiplica impacto.
📚 Você educará sua equipe para viver e defender os valores da marca
Valores de verdade precisam ser ensinados, lembrados e praticados todos os dias.
💬 Você se posicionará mesmo que isso custe rejeição de alguns públicos
Ser autêntico atrai os certos — e afasta os errados. Isso é bom.
💡 Você lembrará que valores não são frases de efeito, mas guias de atitude diária
Se não for vivido, não é valor. É apenas discurso vazio.
✅ Aplicações ideais deste conteúdo
Este conteúdo é ideal para:
-
Workshops de branding e cultura de marca
-
Consultorias de reposicionamento estratégico e propósito
-
Treinamentos de times de marketing, RH e liderança cultural
-
Playbooks, carrosséis e apresentações institucionais de branding humanizado
🎨 Quer que eu converta esse conteúdo em infográficos com ícones, eBooks, carrosséis visuais ou apresentações estratégicas? É só me dizer o bloco e formato desejado que eu preparo para você!
4. Impacto do Posicionamento por Valores na Lealdade e Advocacia do Consumidor
O posicionamento de marca baseado em valores gera benefícios tangíveis que se traduzem em maior lealdade e no fenômeno da advocacia da marca.
4.1. Construção de Lealdade Além do Preço
Quando um consumidor se identifica com os valores de uma marca, a lealdade transcende a sensibilidade ao preço. Ele estará menos propenso a mudar para um concorrente que oferece um preço ligeiramente menor, pois a conexão emocional e a congruência de valores geram um "custo de troca" psicológico elevado (Oliver, 1999). Para a Promove Fácil Ltda ME, isso significa ter clientes mais fiéis aos seus serviços de marketing, mesmo que haja flutuações de preços ou ofertas da concorrência.
4.2. Advocacy da Marca (Defesa e Recomendação)
Consumidores que se sentem emocionalmente conectados a uma marca e que percebem um alinhamento de valores tornam-se defensores ativos (brand advocates). Eles não apenas compram, mas também recomendam a marca espontaneamente, defendem-na em discussões e compartilham suas experiências positivas em suas redes sociais (Keller, 2001). Este "boca a boca" orgânico é uma das formas mais poderosas e custo-efetivas de marketing, amplificando o alcance da marca e atraindo novos clientes baseados na confiança e na afinidade de valores.
4.3. Resiliência em Tempos de Crise
Marcas com um forte posicionamento baseado em valores e uma base de consumidores leais são mais resilientes a crises de reputação. Quando uma crise ocorre, os consumidores que se identificam com a marca são mais propensos a dar o benefício da dúvida, a acreditar na retidão da marca e a perdoar falhas, desde que a resposta da empresa seja autêntica e alinhada com seus valores declarados (Dawar & Pillutla, 2000). A credibilidade construída pela autenticidade dos valores atua como um "colchão" protetor.
4.4. Atração de Talentos e Retenção de Colaboradores
O posicionamento de marca baseado em valores não apenas atrai clientes, mas também talentos. Profissionais, especialmente das novas gerações, buscam trabalhar em empresas cujos valores se alinham aos seus. Uma cultura organizacional forte, fundamentada em valores claros, reduz o turnover e aumenta o engajamento dos colaboradores, resultando em maior produtividade e melhor atendimento ao cliente, o que, por sua vez, reforça a experiência positiva do consumidor. Para a Promove Fácil, isso significa atrair os melhores profissionais de marketing e tecnologia do Rio de Janeiro.
5. Posicionamento por Valores e a Prospecção de Novos Lucros: Uma Perspectiva Estratégica
O posicionamento de marca baseado em valores, embora não seja uma estratégia de monetização direta, cria um ambiente fértil para a prospecção de lucros de diversas formas, especialmente para uma holding de marketing.
5.1. Justificativa para Preços Premium e Margens Mais Altas
Marcas que se conectam emocionalmente com seus consumidores através de valores percebidos são menos suscetíveis à guerra de preços. Os clientes estão dispostos a pagar um preço premium por produtos e serviços que representam algo mais do que a simples funcionalidade, que se alinham à sua identidade e que entregam valor ético ou social (Aaker, 1996). A Promove Fácil Ltda ME, ao posicionar-se como uma holding de marketing que preza pela ética, transparência e resultados baseados em dados seguros (conformidade com LGPD), pode justificar um preço mais elevado para seus serviços de consultoria e gestão de campanhas, atraindo clientes que valorizam esses atributos.
5.2. Expansão para Novos Mercados e Serviços Complementares
Um posicionamento de marca forte e baseado em valores facilita a entrada em novos mercados e a diversificação de serviços. A confiança e a afinidade geradas podem fazer com que os consumidores e empresas clientes estejam mais abertos a experimentar novas ofertas da mesma marca. Se a Promove Fácil é vista como uma autoridade em marketing digital ético e baseado em dados, ela pode facilmente expandir sua atuação para serviços de consultoria em privacidade de dados para marketing, ou oferecer cursos e certificações em "marketing com responsabilidade". Esses são novos fluxos de receita impulsionados pela força da marca.
5.3. Redução de Custos de Marketing e Aquisição de Clientes
A advocacia da marca, impulsionada por um posicionamento por valores, reduz a necessidade de investimentos massivos em publicidade e promoções. Clientes fiéis e defensores da marca atuam como uma força de vendas orgânica, atraindo novos clientes através de recomendações boca a boca. Isso diminui o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e otimiza o ROI (Retorno sobre o Investimento) em marketing.
5.4. Maior Engajamento em Campanhas de Marketing e Parcerias Estratégicas
Quando os valores da marca são claros e ressoam com o público, as campanhas de marketing tendem a ter maior engajamento e eficácia. Mensagens que apelam aos valores dos consumidores têm maior probabilidade de serem compartilhadas e de gerar ações. Além disso, o posicionamento por valores facilita parcerias com outras empresas ou ONGs que compartilham missões e princípios semelhantes, abrindo oportunidades de co-marketing e projetos conjuntos que podem gerar receita e visibilidade.
5.5. Licenciamento e Propriedade Intelectual (Indireta)
Em casos mais avançados, uma marca com valores muito bem estabelecidos e uma reputação impecável pode até mesmo explorar oportunidades de licenciamento de sua metodologia ou de sua marca para uso em outros contextos, ou a criação de produtos ou eventos que incorporem seus valores. Para a Promove Fácil, isso poderia se traduzir em palestras remuneradas sobre "marketing ético e LGPD", ou o desenvolvimento de frameworks de "gestão de dados com propósito" que poderiam ser licenciados.
6. Desafios e Considerações para Marcas Baseadas em Valores
Apesar dos benefícios, o posicionamento por valores apresenta desafios que exigem atenção.
6.1. O Risco da "Lavagem de Valores" (Values Washing)
O maior risco é a falta de autenticidade, conhecida como "lavagem de valores" ou "greenwashing" (se o foco for sustentabilidade). Declarar valores sem vivê-los na prática gera ceticismo, prejudica a confiança e pode levar a crises de reputação severas. As marcas devem ser transparentes e consistentes.
6.2. Medição da Congruência de Valores
Quantificar a congruência entre os valores da marca e os do consumidor pode ser complexo. Pesquisas de mercado, como questionários baseados na Teoria de Schwartz, e análises de sentimento em mídias sociais podem ajudar a monitorar essa percepção.
6.3. Manutenção da Consistência em Todos os Pontos de Contato
Manter a consistência dos valores em todas as interações do consumidor com a marca (do site à embalagem, do atendimento ao cliente à publicidade) é um desafio contínuo, especialmente para grandes organizações ou holdings com múltiplas frentes de atuação como a Promove Fácil.
6.4. Evolução dos Valores Sociais
Os valores sociais não são estáticos. Marcas devem estar atentas às mudanças culturais e sociais para garantir que seus valores permaneçam relevantes e ressonantes com seu público-alvo.
6.5. O Equilíbrio entre Lucro e Propósito
Encontrar o equilíbrio ideal entre gerar lucro e defender um propósito baseado em valores é um desafio constante. No entanto, a perspectiva aqui defendida é que um não exclui o outro; na verdade, um propósito autêntico pode impulsionar o lucro de forma sustentável.
7. Conclusão: A Humanização da Marca como Imperativo Estratégico
O posicionamento de marca baseado em valores transcende a mera tática de marketing para se tornar uma estratégia central para a construção de marcas verdadeiramente humanizadas e resilientes no cenário contemporâneo. Em um mundo onde os consumidores buscam autenticidade e conexão, as marcas que conseguem comunicar e, mais importante, viver seus valores, estabelecem laços emocionais que transformam clientes em defensores e geram um valor econômico sustentável.
Para a Promove Fácil Ltda ME, como uma holding de marketing com atuação em um mercado dinâmico como o do Rio de Janeiro, a adoção de um posicionamento baseado em valores não é apenas uma vantagem competitiva, mas um imperativo estratégico. Ao enfatizar valores como ética, transparência no tratamento de dados (em plena conformidade com a LGPD), inovação responsável e um genuíno compromisso com o sucesso do cliente, a Promove Fácil pode atrair e reter clientes de alto valor, expandir para novas linhas de serviço (como consultoria em privacidade para marketing), e construir uma reputação que justifique seus investimentos e seus preços.
A perspectiva psicológica demonstra que a congruência de valores entre marca e consumidor é um poderoso catalisador de lealdade, advocacia e resiliência. As marcas que compreendem e aplicam esses princípios não apenas vendem mais; elas constroem comunidades, inspiram confiança e contribuem para um ecossistema de consumo mais ético e significativo. A humanização da marca, portanto, não é um ideal abstrato, mas um caminho tangível para o sucesso duradouro no mercado moderno.
Referências
AAKER, D. A. Building strong brands. New York: Free Press, 1996.
BELK, R. W. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, v. 15, n. 2, p. 139-168, 1988.
CARROLL, A. B.; SHABANA, K. M. The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research, and Issues. International Journal of Management Reviews, v. 12, n. 1, p. 85-105, 2010.
DAWAR, N.; PILLUTLA, P. R. Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Brand Experience. Journal of Marketing Research, v. 37, n. 4, p. 415-427, 2000.
KELLER, K. L. Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, v. 10, n. 2, p. 15-19, 2001.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 15th ed. Pearson Education, 2016.
RIES, A.; TROUT, J. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, 2001.
SCHWARTZ, S. H. Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, v. 25, p. 1-65, 1992.
SCHWARTZ, S. H. An overview of the Schwartz theory of basic values. Online Readings in Psychology and Culture, v. 2, n.
SIRGY, M. J. Self-concept in consumer behavior. Journal of Consumer Research, v. 9, n. 3, p. 287-300, 1982.
TAJFEL, H.; TURNER, J. C. An integrative theory of intergroup conflict. The social psychology of intergroup relations, v. 3, p. 47-63, 1979.
