Modelos de Comunicação em Marketing
A comunicação é um pilar fundamental da existência humana e, no contexto do marketing, ela se manifesta como a ferramenta primordial para a construção de relacionamentos, a transmissão de valor e a concretização de trocas. Desde os primórdios do comércio, a necessidade de informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre produtos e serviços impulsionou a evolução das estratégias comunicacionais. No entanto, o arcabouço teórico que sustenta essas práticas é vasto e dinâmico, passando por transformações significativas ao longo do tempo, especialmente com o advento e a consolidação do ambiente digital. Este ensaio científico propõe uma análise aprofundada dos modelos de comunicação em marketing, traçando uma trajetória que se inicia nas teorias clássicas, unidirecionais e focadas na transmissão de mensagens, e culmina na complexa e multifacetada perspectiva digital, marcada pela interatividade, personalização e pelo uso intensivo de dados.
A Gênese dos Modelos de Comunicação: A Teoria Clássica
Os primeiros modelos de comunicação, surgidos no século XX, foram fortemente influenciados pela necessidade de compreender a comunicação de massa em um contexto de veículos tradicionais como rádio, televisão e jornais. O modelo de Shannon e Weaver (1949), embora inicialmente concebido para a engenharia de telecomunicações, tornou-se um marco ao propor um processo linear de comunicação composto por fonte, codificador, mensagem, canal, decodificador e receptor, com a inclusão do conceito de ruído. Sua simplicidade e aplicabilidade generalizada permitiram que fosse amplamente adotado e adaptado para a compreensão da comunicação em marketing. Neste modelo, a empresa (fonte) codifica uma mensagem (anúncio) que é transmitida por um canal (televisão) a um receptor (consumidor), que a decodifica. O ruído poderia ser qualquer interferência, desde uma distração do consumidor até uma falha técnica na transmissão.
Complementarmente, o modelo de Laswell (1948), com sua célebre formulação "Quem diz o quê, em que canal, a quem, com que efeito?", trouxe uma perspectiva mais focada nos elementos essenciais da comunicação e em suas consequências. Para o marketing, essa estrutura permitia uma análise sistemática dos componentes de uma campanha: a empresa (quem), a proposta de valor (o quê), o meio de veiculação (em que canal), o público-alvo (a quem) e o impacto gerado (com que efeito). Esses modelos, apesar de sua natureza linear e unidirecional, foram cruciais para a sistematização do pensamento sobre a comunicação de marketing, enfatizando a importância da clareza da mensagem e da escolha do canal adequado para atingir o público.
Posteriormente, o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação), embora não seja um modelo de comunicação em si, mas sim um funil de vendas, tornou-se um framework amplamente utilizado para guiar o desenvolvimento de mensagens de marketing. Ele pressupõe uma sequência lógica de estágios pelos quais o consumidor passa antes de tomar uma decisão de compra, e a comunicação de marketing deve ser planejada para conduzir o indivíduo por cada uma dessas fases. A publicidade tradicional, por exemplo, muitas vezes buscava primeiro chamar a atenção, depois despertar o interesse, criar o desejo e, finalmente, impulsionar a ação de compra.
Ainda no contexto clássico, a Teoria dos Dois Degraus (Two-Step Flow Theory), de Lazarsfeld e Katz (1955), desafiou a ideia de que a mídia tinha um efeito direto e uniforme sobre o público. Eles propuseram que as mensagens da mídia de massa primeiro atingem os líderes de opinião, que, por sua vez, filtram e retransmitem essas mensagens para seus grupos sociais. Essa teoria evidenciou a importância da influência social e da comunicação interpessoal no processo de aceitação ou rejeição de mensagens de marketing, um conceito que ganharia uma nova roupagem e exponencialidade na era digital.
A Virada Interativa: Preparando o Terreno para o Digital
A partir da segunda metade do século XX, e especialmente com o avanço das tecnologias de informação e comunicação, a comunicação de marketing começou a se afastar da rigidez dos modelos unidirecionais. O desenvolvimento do telefone, do fax e, posteriormente, da internet em seus estágios iniciais, introduziu a possibilidade de interatividade e de feedback instantâneo.
Nesse período, o foco se deslocou da mera transmissão de mensagens para a construção de relacionamentos e a compreensão das respostas do consumidor. Modelos que incorporavam o feedback, como o de Schramm (1954), que representava a comunicação como um campo de experiência compartilhado entre emissor e receptor, começaram a ganhar relevância. A ideia de que a comunicação era um processo dinâmico e circular, e não apenas linear, começou a se solidificar.
🧱 10 mitos sobre modelos de comunicação em marketing
📡 O emissor tem controle total da mensagem
Você perde o controle da interpretação — o que você diz nem sempre é o que o público entende.
📨 Comunicação termina quando a mensagem é enviada
Você só conclui a comunicação quando há compreensão, reação e engajamento real do receptor.
📢 A comunicação é sempre linear
Você vive um ciclo contínuo com feedback instantâneo, adaptações e múltiplos sentidos simultâneos.
🧍 O público é passivo na comunicação
Você enfrenta consumidores ativos que respondem, compartilham, transformam e até boicotam a mensagem.
📺 Modelos antigos não servem no marketing atual
Você aprende com a base clássica para estruturar estratégias modernas com mais solidez.
📊 Mais alcance sempre significa mais impacto
Você pode atingir muitos, mas tocar poucos — relevância importa mais que volume bruto.
🧠 Conteúdo racional é mais eficaz que emocional
Você engaja mais quando provoca emoções autênticas, não apenas lógica ou dados frios.
📝 Basta informar para convencer
Você conquista quando envolve, narra, inspira — dados são importantes, mas não bastam.
🎯 Personalizar é só usar o nome da pessoa
Você entrega valor real quando adapta o conteúdo ao momento, dor e desejo do receptor.
🛑 A marca controla o diálogo
Você inicia a conversa, mas quem define o rumo, ritmo e tom é o público que interage com você.
🔍 10 verdades elucidadas sobre modelos de comunicação
🔁 Comunicação é um ciclo com feedback contínuo
Você adapta, responde e melhora sua mensagem ouvindo ativamente o que o público devolve.
📡 O canal interfere no significado
Você entende que a mesma mensagem em texto, vídeo ou voz gera percepções completamente diferentes.
🧠 Emoção fortalece a memorização
Você se torna inesquecível quando toca sentimentos — o cérebro guarda o que o coração sente.
🎭 O receptor interpreta com base em seu repertório
Você ajusta a mensagem ao contexto, cultura e experiências prévias do seu público-alvo.
🧱 Ruídos distorcem ou quebram a comunicação
Você planeja com clareza para reduzir interferências semânticas, técnicas e emocionais.
🎯 Segmentação melhora a eficiência da comunicação
Você fala diretamente com quem importa, usando linguagem e canais sob medida.
📲 No digital, a comunicação é multilateral
Você não fala com uma pessoa por vez — você dialoga com comunidades em tempo real.
📚 Narrativas têm mais poder que argumentos secos
Você envolve quando conta histórias com início, meio, emoção, conflito e propósito.
📊 Mensurar reação é parte essencial do processo
Você ajusta com métricas de engajamento, retenção, conversão e sentimento.
📢 A marca precisa ter voz, tom e presença consistentes
Você comunica confiança e identidade quando mantém coerência em todos os pontos de contato.
🧰 Margens de 10 projeções de soluções em comunicação de marketing
📊 Use storytelling em campanhas institucionais e comerciais
Você gera conexão emocional e fixa a mensagem com histórias humanas e relevantes.
🧠 Adapte o conteúdo ao estágio do funil de vendas
Você nutre o interesse com conteúdos informativos no topo e propostas claras no fundo.
📲 Desenvolva tom de voz único e replicável
Você diferencia sua marca ao manter estilo e linguagem em redes, e-mails e atendimento.
🎯 Segmente suas mensagens por comportamento, não só por demografia
Você fala com base em hábitos reais, e não em rótulos genéricos.
📡 Escolha canais com base no público e não na moda
Você impacta mais ao estar onde seu público está — e não onde a tendência dita.
💬 Crie rituais de escuta ativa nas redes sociais
Você entende dores, desejos e sugestões diretamente de quem consome ou rejeita sua marca.
📚 Produza conteúdo multimodal: vídeo, áudio, texto e imagem
Você alcança estilos diferentes de aprendizagem e aumenta sua capilaridade.
📈 Meça não só alcance, mas impacto qualitativo
Você avalia comentários, DMs e menções para entender percepção e posicionamento.
🔁 Utilize feedbacks para ajustar a próxima campanha
Você faz comunicação viva, que evolui com o público — e não cristalizada no briefing inicial.
🎭 Treine sua equipe com base nos modelos de comunicação
Você capacita seu time para reconhecer ruídos, manter consistência e adaptar mensagens com empatia.
📜 10 mandamentos dos modelos de comunicação no marketing digital
🧠 Conhecerás teu público antes de falar
Você estudará hábitos, linguagem, crenças e dores para acertar o tom da mensagem.
🎯 Focarás na clareza acima do jargão
Você evitará rebuscamento para garantir que sua mensagem seja acessível a quem interessa.
📢 Definirás o canal conforme o contexto
Você usará LinkedIn para autoridade, Instagram para estética, WhatsApp para urgência, e assim por diante.
📚 Aprenderás com os clássicos da comunicação
Você usará modelos como Shannon-Weaver e Berlo para estruturar mensagens e fluxos modernos.
🧩 Adaptarás a mensagem ao estágio do funil
Você entenderá se está educando, convencendo ou convertendo — e moldará a comunicação a isso.
📊 Mensurarás engajamento com senso analítico
Você saberá que curtidas não bastam — e olhará para profundidade, interação e ROI.
🧭 Manterás consistência na identidade da marca
Você construirá confiança quando sua comunicação refletir um estilo único, firme e contínuo.
🎭 Humanizarás a marca com emoção e empatia
Você criará conexão verdadeira ao se comunicar com calor, respeito e vulnerabilidade.
📞 Responderás com agilidade e coerência
Você lembrará que diálogo é via de mão dupla e que ignorar é comunicar também.
🔁 Evoluirás com o feedback do público
Você escutará com humildade e usará sugestões, críticas e elogios como bússola.
A Perspectiva Digital: Multicanalidade, Interatividade e Dados
A revolução digital transformou radicalmente os modelos de comunicação em marketing. A internet, as redes sociais, os dispositivos móveis e as tecnologias emergentes não apenas ampliaram os canais de comunicação, mas também alteraram fundamentalmente a dinâmica entre marcas e consumidores. A comunicação deixou de ser um monólogo para se tornar um diálogo contínuo, muitas vezes iniciado e controlado pelo próprio consumidor.
Um dos pilares da perspectiva digital é a comunicação integrada de marketing (CIM), que, embora não seja exclusiva do ambiente digital, ganhou novas dimensões nele. A CIM busca harmonizar todas as mensagens e canais de comunicação de uma marca para oferecer uma experiência consistente e unificada ao consumidor, independentemente do ponto de contato. No digital, isso se traduz na coesão entre website, redes sociais, e-mail marketing, anúncios online, aplicativos e até mesmo a comunicação em lojas físicas que possuem integração com o online.
A interatividade é, sem dúvida, a característica mais marcante da comunicação digital. Diferentemente dos modelos clássicos, onde o receptor era passivo, no ambiente digital o consumidor se torna um prosumer (produtor e consumidor), engajando-se ativamente com as marcas, produzindo conteúdo, compartilhando experiências e fornecendo feedback em tempo real. As redes sociais são o epítome dessa interatividade, permitindo que as marcas não apenas publiquem, mas também ouçam, respondam e participem de conversas. Modelos contemporâneos de comunicação reconhecem essa natureza bidirecional e descentralizada, onde a mensagem pode ser gerada não apenas pela marca, mas também por outros consumidores (user-generated content).
O Big Data e a Inteligência Artificial (IA) se tornaram catalisadores para a evolução dos modelos de comunicação digital. A capacidade de coletar, analisar e interpretar vastas quantidades de dados sobre o comportamento do consumidor permite uma personalização em escala sem precedentes. A IA, por sua vez, possibilita a automação de interações (chatbots), a otimização de anúncios em tempo real, a recomendação de produtos e a criação de conteúdo personalizado. Isso levou ao surgimento de modelos que enfatizam a comunicação adaptativa e contextual, onde a mensagem é moldada de acordo com o perfil, o comportamento e o momento do consumidor.
O marketing de conteúdo é outro modelo predominante na perspectiva digital, onde as marcas buscam atrair e engajar seu público-alvo criando e distribuindo conteúdo relevante, valioso e consistente. Essa abordagem se afasta da interrupção da publicidade tradicional e se aproxima da construção de relacionamentos por meio da educação e do entretenimento, gerando valor antes mesmo de uma transação comercial.
A jornada do cliente no ambiente digital é complexa e não linear, com múltiplos pontos de contato e interações. Modelos atuais de comunicação em marketing precisam considerar essa jornada fragmentada, garantindo que a mensagem seja consistente e relevante em cada etapa, desde a descoberta até a pós-compra. A atribuição multicanal, que busca entender o peso de cada ponto de contato na decisão de compra, tornou-se um desafio e uma necessidade para otimizar os investimentos em comunicação.
Além disso, a ascensão do marketing de influência resgatou, em uma nova roupagem, a Teoria dos Dois Degraus. Os influenciadores digitais atuam como novos líderes de opinião, endossando produtos e serviços e exercendo forte impacto nas decisões de seus seguidores. A comunicação, neste contexto, se torna mais orgânica e crível, pois vem de uma fonte percebida como autêntica.
Desafios e Perspectivas Futuras
Apesar dos avanços, a comunicação de marketing na perspectiva digital enfrenta desafios significativos. A sobrecarga de informações, o ceticismo do consumidor e a necessidade de se destacar em um ambiente altamente ruidoso exigem estratégias cada vez mais sofisticadas e criativas. A privacidade de dados e a segurança cibernética são preocupações crescentes, moldando as práticas de coleta e uso de informações dos consumidores e exigindo transparência por parte das marcas.
O futuro dos modelos de comunicação em marketing aponta para uma integração ainda mais profunda entre tecnologia e humanização. A Realidade Aumentada (RA), a Realidade Virtual (RV) e o Metaverso prometem criar experiências imersivas e altamente interativas, desmaterializando as barreiras entre o digital e o físico. A Inteligência Artificial Generativa pode revolucionar a criação de conteúdo, permitindo a produção de mensagens personalizadas em escala sem precedentes. Contudo, o elemento humano – a capacidade de contar histórias, de gerar empatia e de criar conexões genuínas – continuará sendo insubstituível.
Em suma, os modelos de comunicação em marketing evoluíram de concepções lineares e unidirecionais para abordagens complexas, interativas e data-driven. A transição da teoria clássica para a perspectiva digital não é um abandono total dos princípios fundamentais, mas sim uma expansão e uma recontextualização deles. A compreensão de "quem diz o quê, em que canal, a quem, com que efeito" permanece relevante, mas agora é enriquecida por camadas de interatividade, personalização e análise de dados. As marcas que compreendem essa metamorfose e investem em estratégias de comunicação adaptativas, éticas e centradas no ser humano estarão mais preparadas para prosperar na paisagem em constante transformação do marketing digital.
Referências
Shannon, C. E., & Weaver, W. (1949). The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.
Lasswell, H. D. (1948). The Structure and Function of Communication in Society. In L. Bryson (Ed.), The Communication of Ideas (pp. 37-51). Harper & Row.
Strong, E. K. (1925). Theories of Selling: An Introduction to Psychological Selling. Ronald Press. (Referência implícita ao modelo AIDA, cuja origem é atribuída a Elmo Lewis em 1898, mas popularizado por Strong e outros).
Lazarsfeld, P. F., & Katz, E. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
Schramm, W. (1954). The Process and Effects of Mass Communication. University of Illinois Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education. (Para CIM e conceitos gerais de marketing).
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (7th ed.). Pearson Education. (Para conceitos de marketing digital, Big Data, IA, etc.).
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Dahlen, M., Lange, F., & Smith, T. (2010). Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. John Wiley & Sons. (Para storytelling e tendências de comunicação).
Ryan, D. (2020). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation (5th ed.). Kogan Page. (Para interatividade, mídias sociais e jornada do cliente).
